Una nueva investigación de la Universidad de Bath muestra que los televidentes prestan menos atención a los anuncios publicitarios creativos, pero esto puede volverlos más vulnerables al mensaje del anunciante transmitido por el publicista.Este hallazgo contradice una suposición tenida por válida desde hace mucho tiempo dentro del gremio publicitario, la de que los anuncios con altos niveles de contenido emocional alientan a los espectadores a prestar mayor atención.
En el estudio se utilizó un dispositivo de rastreo de los ojos para medir en tiempo real la atención prestada a varios anuncios con distintos niveles de contenido emocional.
Los anuncios estaban insertados en un episodio de una serie televisiva humorística, y los participantes desconocían que dichos anuncios eran el objeto de la investigación.
Los resultados mostraron que los televidentes prestaban menor atención a los anuncios creativos agradables, y mayor hacia los que brindaban información más concreta, incluso cuando no les gustaban.
Robert Heath, de la Escuela de Administración de la mencionada universidad, dirigió el equipo de investigación.
Ha habido muchas investigaciones que muestran que los anuncios creativos son más efectivos que los que simplemente dan información, y siempre se ha asumido que esto se debe a que los televidentes les prestan mayor atención.
Pero, según las conclusiones del nuevo estudio, en una situación relajada como cuando se mira algo distendido en televisión, la atención tiende a usarse principalmente como un mecanismo de defensa. Si un anuncio nos bombardea con nueva información, nuestra respuesta natural es prestarle atención de modo que podamos estar en condiciones de refutar lo que nos está diciendo. Por otra parte, si sentimos que un anuncio nos gusta y lo disfrutamos, tendemos a confiar más en éste y por tanto no sentimos necesidad de prestarle mucha atención. La cuestión es que prestando menor atención, somos menos capaces de refutar lo que el anuncio está comunicando. Eso nos hace bajar la guardia y estar más abiertos al mensaje del anunciante que nos transmite el publicista.
"Esto tiene serias repercusiones para ciertas categorías de anuncios, particularmente para los productos que pueden ser perjudiciales para nuestra salud, y los productos destinados a los niños", alerta Heath.
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