miércoles, 7 de julio de 2010

Hacia un mundo de deprimidos


04.07.2010 | Las empresas se enfrentan al desafío de venderles a clientes desanimados. Hacia el año 2020, la depresión será la segunda causa de incapacidad en las personas, y diez años más tarde habrá trepado al primer lugar.

"El mundo que viene será el mundo de los deprimidos. Piensen esto: según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), para el año 2020 la depresión será la segunda causa de incapacidad a nivel global, mientras que en el año 2030 habrá escalado al primer lugar como factor incapacitante. El gran desafío para los hombres de marketing será aprender a venderles a esos seres deprimidos".

Especialista en neurociencias y memoria, y consultor de la Organización Panamericana de la Salud, el doctor Eduardo Hornos Barberis posee la capacidad de calar hondo en los temas que aborda, sin por ello resultar críptico o aburrido. "Lógica de las emociones" es el paradojal título que eligió para el seminario que brindó el miércoles último en la Universidad del CEMA, organizado por la Asociación Argentina de Marketing.

Al referirse a la vulnerabilidad anímica que afecta cada vez a más personas, el catedrático mencionó tres causas como posible origen de una depresión: un factor endógeno (por caso, un grave problema de salud), un factor exógeno (la muerte de un familiar cercano, la pérdida del empleo); y un tercer elemento, al que él denomina factor sociocultural.

Esto es, la existencia de un entorno social pernicioso, "depresivo", que afecta la afirmación del yo en el individuo. Justamente, "esa afirmación del yo, es decir ese reconocimiento que la persona demanda de sus pares, es una de las necesidades básicas del ser humano, junto con el conocimiento y la pertenencia", contó Hornos Barberis.

En definitiva, son esos tres pilares los que moldean la conducta individual y condicionan las acciones del hombre.

MOTIVACION

Ante un panorama tan poco alentador respecto de la solidez anímica de la sociedad futura, el decano mayor del Instituto Practicum de Madrid destacó "la alternativa transformadora de las neurociencias"" y propuso ""crear desde las empresas escenarios para el crecimiento".

"No comparto la idea de que las organizaciones deben motivar a su gente. La motivación es un fenómno interior muy personal, diferente del entusiasmo, que sí es algo que pueden alentar las empresas. Si un candidato que llega a mi compañía no está motivado no lo tomo, porque sé que no podré cambiar esa actitud. En cambio, si llega motivado debo ocuparme de crear escenarios adecuados para su crecimiento", señaló Hornos Barberis.

En este marco, amplió, "la fidelización, que hoy está tan en boga, no es algo nuevo. Justamente se fideliza al personal desde el afecto y la oferta de posibilidades de crecimiento".

En un sentido más amplio, tampoco coincide el experto en el valor de los libros de autoayuda para enfrentar estados como el de la depresión. "No hay fórmulas para eso, -opinó-. Querer estar mejor siguiendo los consejos de un libro es una ficción que dura poco, y que ante el fracaso de las fórmulas planteadas termina hundiendo a la persona en una depresión aún mayor".

La clave es, a su entender, "levantarse cada mañana en positivo", una actitud que dispara fenómenos químicos internos muy beneficiosos (estudiados por las neurociencias), que retroalimentan una rueda cuyos resultados permiten romper con el desánimo.

EL SEÑUELO

¿De qué modo venderles a clientes cada vez más propensos a la depresión? Hornos Barberis ensayó una posible respuesta al interrogante apelando a un ejemplo sencillo para explicar la "técnica del señuelo".

El diario The Economist -contó- tenía la necesidad de reinstalar su edición impresa. Así fue que lanzó un programa de suscripciones por un año, con tres opciones. La primera era suscribirse a la edición impresa del diario por 125 dólares. La segunda opción proponía suscribirse a la edición digital por 59 dólares. La última opción ofrecía las ediciones digital e impresa por 125 dólares. "Un 80% de las personas contactadas en todo el mundo optó por esta última posibilidad, siendo que la edición impresa pierde parte de su valor por el hecho de que llega con retraso", resumió Hornos Barberis.

¿Cómo se explica esto? "Es que el cerebro humano necesita comparar. Por eso, además de las opciones A y B, aquí se propone una opción A degradada, que es la que finalmente termina eligiendo la gente".

Otro caso: Una agencia de viajes ofrece un paquete a Roma con desayuno por 350 euros (es el que realmente desea vender). Una segunda oferta incluye un paquete a París con desayuno por 350 euros. La tercera opción es un paquete a Roma sin desayuno por el mismo valor (el señuelo). Un 72% de los interesados terminó comprando el paquete que la agencia quería imponer (el primero).

LOS PRECIOS

El de los precios es otro asunto sobre el que el Master en Pedagogía de la Comprensión por la Universidad de Harvard tiene opinión formada. "Los precios crean los precios. Si algo cuesta mucho es más valioso, y si es barato tiene menos valor. Es uno (la empresa, el comerciante) el que crea los precios", sentenció.

"Vaya si lo sabe Steve Jobs, que al iPad le construyó todo un marco de importancia. Había que inscribirse en una página web para tenerlo, imprimir el mail de reserva que enviaba la empresa, dirigirse a un local de venta donde a uno le decían que, efectivamente, el aparato estaba a su nombre; toda una ceremonia. La gente no tardaba más de tres horas entre que recibía la contestación y llegaba al local, y al siguiente lanzamiento ya hubo colas desde las dos de la madrugada".

En casos como éste se apoya el especialista para sentenciar que existe una lógica de las emociones. "Somos previsiblemente irracionales -remarcó-, nuestra irracionalidad se produce siempre del mismo modo, una y otra vez".

Es por eso que el contexto termina siendo clave en la percepción (una acción netamente emocional) que se quiera lograr de parte del consumidor. "Siempre observamos las cosas en relación con las demás, no podemos evitarlo", refirmó Hornos Barberis, y ahí nomás compartió otro ejemplo:"Se ha comprobado que el 82% de quienes compraron un televisor plasma, en su próxima visita al mismo local adquirieron otro televisor. Es que no pararon de comparar el aparato moderno, que instalaron en el living, con el televisor viejo que tienen en el cuarto, y terminaron tirándolo para comprar otro nuevo".

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