5 de Abril de 2010.
Las campañas publicitarias de servicio público que usan la culpabilidad o la vergüenza para advertir sobre los problemas del abuso del alcohol pueden acabar teniendo el efecto contrario, estimulando el beber en exceso entre ciertas audiencias. Así lo indican los resultados de una nueva investigación efectuada en la Universidad de Indiana.
Los autores de dicho estudio, primero en su tipo, han mostrado que los anuncios analizados, en vez del efecto deseado, activan un mecanismo innato para sobrellevar tensiones, que permite a los televidentes distanciarse de las serias consecuencias de beber con imprudencia.
Las campañas contra la bebida o para beber con responsabilidad han sido desde hace mucho tiempo una tarea clave de diversas clases de instituciones, desde ministerios de sanidad hasta direcciones generales de tráfico. Sin embargo, el consumo excesivo de alcohol sigue siendo un problema persistente e incluso creciente que está involucrado en la muerte de muchas personas cada año; sólo en Estados Unidos esa cifra anual ya llega a unas 79.000.
El sector de la sanidad pública y el de la seguridad vial emplean una cantidad considerable de esfuerzos y capital en estas campañas, pero han sospechado desde hace mucho tiempo que son menos eficaces de lo que cabría esperar.
"Pero la situación es peor que el dinero o el esfuerzo gastados. Esos anuncios pueden acabar haciendo más daño que bien, debido a que tienen el potencial de estimular más el comportamiento que están tratando de prevenir", advierte Adam Duhachek, profesor de marketing y coautor del estudio.
La investigación de Duhachek explora específicamente los anuncios contra el alcohol que lo vinculan a los muchos posibles resultados adversos de su consumo excesivo, como los desmayos y, sobre todo, los accidentes de tráfico, y al mismo tiempo evocan sentimientos de vergüenza o de culpabilidad. Tales mensajes son muy difíciles de procesar por aquellos televidentes que ya experimentan estas emociones, por ejemplo quienes ya cometieron infracciones vinculadas al alcohol.
Para lidiar con ello, adoptan una actitud defensiva que les permite subestimar su susceptibilidad a las consecuencias resaltadas en los anuncios. O, dicho de otro modo, asumen que esas consecuencias negativas sólo las van ya a sufrir "otras personas". El resultado es que incurren aún más en su consumo irresponsable de alcohol.
Lo descubierto es particularmente relevante para las universidades de EE.UU., donde el consumo del alcohol amenaza ya al bienestar de una generación completa. Cada año, el consumo de alcohol entre los estudiantes universitarios está implicado en un cúmulo de desgracias o conductas de riesgo estimado en 1.700 muertes, 600.000 lesiones, 700.000 agresiones, 90.000 agresiones sexuales y 474.000 contactos sexuales realizados sin usar ninguna protección frente a posibles contagios de enfermedades venéreas.
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